大多數(shù)廣告是構(gòu)成廣告運動的系列訊息的一部分，廣告運動常常包括以不同媒體為載體的多種訊息，這些訊息都以一個簡單的口號或創(chuàng)意為中心。決定中心口號、創(chuàng)意、市場定位或形象是創(chuàng)作過程的關(guān)鍵部分，因為它為構(gòu)成廣告運動的單則廣告確定了基調(diào)。一些廣告運動之所以僅存在很短的時間，常常是因為它們是無效的或市場情況發(fā)生了變化。
一旦創(chuàng)作口號建立起來并得到廣告主認可后，精力就應(yīng)轉(zhuǎn)向廣告訴求的類型和即將使用的創(chuàng)作表現(xiàn)方式。我們先論述如何決定主要賣點。
主要賣點應(yīng)該有力體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)獨一無二的信息個性，是目標(biāo)受眾最有意義的訴求聲明。它一定要能夠持續(xù)足夠長的時間來保持廣告運動中每一個廣告的中心主題——即廣告運動中的中心口號。
一些廣告專家認為，一個有效的廣告運動必須有一個大創(chuàng)意，這一大創(chuàng)意能吸引消費者的注意，得到相應(yīng)的反應(yīng)，使廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭對手區(qū)別開來。著名的廣告大師John Toole 將大創(chuàng)意描述為“它用一種全新的、參與的方法將產(chǎn)品用途和消費者的欲望有機地結(jié)合起來，將主題融入到現(xiàn)實生活中，從而能使讀者、觀眾或聽眾停下來，看一看或者聽一聽”。
當(dāng)然，對創(chuàng)作小組真正的挑戰(zhàn)是提出廣告中要使用的大創(chuàng)意。許多產(chǎn)品和服務(wù)實際上沒有任何特別的特征，因此，要找一些與它們相關(guān)的、有趣的事情來描述就非常困難。
盡管廣告中真正的創(chuàng)意很難產(chǎn)生，但現(xiàn)在也有許多非常成功的大創(chuàng)意的例子，經(jīng)典的例子有“品位最佳，卻不漲肚”被米勒淡啤酒用了二十幾年；百事公司的“新一代口味”和“新生代”；寶馬公司的“極品駕駛工具”，耐克公司的“行動起來吧”；以及通用汽車公司卡車所亮出的“堅若磐石”口號等。
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